從線上到線下
飲料業加快新零售布局

2019-08-26 13:28:37來源: 中國食品報網

  近年來,飲料行業正在比拼“線上實力”。從小程序點單到數據化收銀,甚至進行大數據分析,新零售風潮早已涌入飲料行業。今后,除了線下門店,線上也將成為飲料行業競爭主陣地。

  產品銷售線上線下聯動

  如今,新零售風潮也涌入飲料行業,通過對品牌的管理及運營模式分析可以看到,新零售逐步占據飲料市場。

  堂食+外賣+零售,帶來了飲品店銷售渠道的全方位拓展。其實,堂食和外賣是兩種不同的消費場景:堂食,講究地理位置、用餐環境、文化氛圍及社交屬性等;外賣,則補充了另一種場景,消費者對產品有需求,卻不便離開原有場所前往門店購買。比如,上班的白領們想喝奶茶,卻因為開會等原因無法離開辦公室,外賣就能很好地滿足這部分消費者的需求。

  門店排隊+線上小程序點單,有效提升運營效率坪效、消費者體驗也得到提高,同時加強零售化趨勢。對于運營者來說,長時間排隊取飲品的過程,很可能造成消費者的流失。因此,基于目前消費者需求和連鎖經營現狀,“提前點,到店取”線上線下聯動的銷售模式,是行業發展大趨勢。

  從今年6月份開始,星巴克中國現有全部業務將重組為兩個業務單元,分別是“星巴克零售”與“數字創新”。而瑞幸咖啡營銷模式也是以數據為載體,通過數據分析,給消費用戶設置了60多組標簽,隨后逐漸增加到100多組。從基本人群、特征、消費頻次,到消費地點、口味等,消費者能看到的每一杯咖啡推薦,都是大數據計算的結果。

  再比如,去年,喜茶在微信上線點單小程序“喜茶 GO”。在“喜茶GO”小程序內,可以就近選擇離自己最近的門店,選擇相應產品和規格后,支付后即可完成點單。其中,在訂單結算頁面會提示大致等待時間,同時也可以預約門店自取時間,時間精確到15分鐘。CoCo都可也是很早通過和微信合作,實現小程序點單。1點點奶茶也在去年開通微信公眾號,實現小程序下單。

  會員體系實現在線化、數據化

  傳統的奶茶品牌會員體系單一、數據化嚴重不足,會員運營長期以來幾乎就是一紙空談。

  隨著移動應用技術的進步,簡化會員納新步驟,幫助飲料品牌逐步實現會員的在線化運營與數據分析,通過用戶畫像,精準選址、優化SKU、降低終端庫存,提高店內坪效。以星巴克為例,其最近的一次報告中稱,現有1630萬的活躍會員,比2018年第一季度的數量增長了14%,通過會員數據的科學化分析,刺激和提升了會員消費水平。同時,星巴克有一套獎勵計劃,給予消費者在選擇獎勵時更大的靈活性,同時還承諾將提供“專屬個性化服務”。這一舉措在滿足消費者個性化需求的同時,也能提升消費者黏性,加深品牌認同感。此外,星巴克通過 GIS(地理信息系統),進行數據化分析,從而決定開店位置和營銷方式。

  全面化、立體化營銷是新趨勢

  跨界營銷、創意互動、社區活動等全新玩法,讓飲料品牌在營銷上增加了新的社交傳播形式。

  以跨界為例,茶飲品牌常常和其他品牌做聯名,通過合作強化自身形象,實現用戶嫁接,拓寬用戶群體。奈雪的茶的合作品牌充滿文化與藝術氣息,包括TeamLab、鉆石世家、錘子科技、健人邦等各類生活方式品牌,合作方式涵蓋限定產品、主題活動,涉及策展、藝術、科技、健身、花藝等領域。

  茶飲店的目標客群一般是年輕人,通過年輕人比較熟知的品牌,強化自身品牌調性的同時,拉近與消費者的距離,助推營業額,同時也變成年輕人社交的一種方式。盡管在飲品行業,對新零售的精髓并未有一個全面的了解,但已經運用新零售的邏輯做出了很多探索。飲料行業的未來,注定要和新零售相融合。

  (張全洋)


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