新勢力造酒:
一樣的酒,不一樣的玩法

2019-08-26 14:22:04來源: 中國食品報網

  8月14日,有個漂亮藍色瓶子的白酒,以醬香款999元、濃香款799元的售價,在小米旗下電商平臺小米有品上用6天眾籌了500萬元。操盤的是過去一年在白酒行業里小有名氣的成都谷小酒,其創始人是互聯網人劉飛。他不是第一個投身白酒圈的互聯網人。2015年,在聯想工作了15年的張傳宗出來創業,借勢眾籌的形式成立了肆拾玖坊,拉上原上司、聯想集團執行副總裁劉軍做董事長,跑到茅臺鎮尋醬香酒。

  白酒行業炙手可熱之時,一撥業外資本涌入。《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示,線上酒水消費人群年輕化趨勢明顯,90后及95后人群占線上酒水消費金額比重顯著提升。區別于老一輩消費者,年輕群體追求多元化、個性化、方便快捷、求新求變,更愿意去嘗試和創造不同花樣的飲酒體驗。

  這給了后來者掘金的機會——還是那些窖池、還是那些酒,但行業里人和玩法卻變了。

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  新思維攪亂傳統行業的“一池春水”

  前小米品牌公關總監劉飛于2017年底從北京回成都創業,由于愛喝酒,在創業這個命題出現之后,白酒這個想法便浮出水面。

  這個傳統行業里流淌的財富,對于做手機出身的互聯網人來說太有吸引力了:做手機有10%以上的毛利率就很高了,但是很多白酒的毛利率可以達到更高。劉飛的考慮在于,能不能通過互聯網的方式,把白酒價格降下來。

  劉飛跑去白酒產地調研,發現其實很多優質的原酒,包括不少儲存多年的老酒,很難有機會流通到消費者手中,酒廠都不知道自己的酒究竟賣給了誰。眾多層級的經銷商造成了兩個現象:其一,酒廠跟消費者互動很少,不知道誰買了酒、有沒有喝掉、對酒有什么反饋;其二,經銷商利潤空間太大,轉嫁了太多流通成本給消費者。

  酒還是那些酒,喝酒的也還是那些人,谷小酒想試試改造一下中間環節,再能吸引一些年輕人就更好了。

  釀酒交給老酒廠,谷小酒做品牌和銷售。劉飛說:“我去年才成立公司,以前從來沒有過了解,怎么可能自己把酒釀好?所以我們和業內人士進行合作、共同開發,然后推出一個新的酒體。”

  谷小酒有過兩輪融資,投資者中包括真格基金、中金匯財、搏將資本以及阿里合伙人王帥。資金支持下,他們最終在茅臺鎮、宜賓市、成都市找到了酒。

  開模、造瓶、布局線上,創業一年多后,谷小酒公布了成績——年銷售額5000萬元。劉飛把小米式思維引入了白酒銷售,首當其沖是在電商平臺銷售,讓產品直接面對消費者。回到產品上,劉飛認為,突出的是高顏值、高性價比,用顏值吸引消費者,用高性價比促進銷售轉化率。“用互聯網的話來講,這三點環環相扣,是一個商業閉環,能保證公司良性循環。”

  在谷小酒之前,上一個殺出重圍者是江小白。

  和劉飛蒙眼闖進白酒行業不一樣,江小白的創始人陶石泉在這個圈子里待了一二十年。但兩家都有自己的“避風塘”,谷小酒在小米有品線上,江小白誕生之初選擇偏安重慶。

  陶石泉在創業以前,在華澤集團工作多年。和劉飛一樣,陶石泉也做過公關總監。

  白酒行業不同于其他消費品行業,品牌更多做的是成熟型消費者市場,塑造“高大上”的品牌調性。陶石泉另辟蹊徑,做小而美。陶石泉這樣回憶江小白誕生之初的定位,“在中國酒文化里,圓桌文化特別突出,酒桌上喝白酒特別講究,主位、副陪等座次約定俗成。而我們的產品基本不上圓桌,我們做方桌市場,供三五好友小聚時飲用,這是我們主要的消費場景。”江小白品牌要做的事情就是考慮怎么和年輕人“一起玩耍”。陶石泉解釋他的判斷和經營思路:“從今天這個時點往后看,90、95后消費需求的變化極其大,有幾個典型特征:第一,他們眼界開闊、是基于全球的;第二,所謂的消費升級、味道升級,其實是用戶有更多的味道選擇。市場多樣性是一個行業進步的重要標志。”

  陶石泉認為,未來有意思的品牌不局限于國內,也會有海外的市場。例如推出的25度白酒,可以對標日本清酒、韓國燒酒。在渠道上,江小白的“心思”靈活——做渠道共享、用戶共享。陶石泉說:“什么叫新零售?其實就是滿足消費者新的場景需求。”

  市場向強者聚集 后來者生存不易

  白酒圈里傳統名酒林立,在江小白之前的上一次有人突圍成功,還是2003年前后,洋河以綿柔風味和反傳統包裝實現的。

  也許受江小白啟發,行業新進入者似乎都開始考慮產品定位,名字上多少也可見這種期許,例如谷小酒,而老牌酒企也有了瀘小二、洋小二、小郎酒、小瓶勁酒……選擇以小包裝作為年輕化的解決方案,包裝時尚、價格親民。

  陶石泉在避免競爭,“早期發展中我們避開了競爭,因為同行業大多數企業做的我們都不做。發展了幾年,拐點出現后,業內出現了一些競爭者,有一些企業體量比我們大20—30倍,利潤比我們營業額還高,公司有些同事就開始緊張了,我依舊告訴他們公司不和任何企業競爭。”陶石泉的理論是,絕大部分消費品品類里,并不是“擠出式”的競爭模式,國內存量市場、增量市場都很大,要拋開競爭,更關注給企業飯碗的人,以創造價值。

  還有更新的后來者也不想在“擠出式”的競爭中存在,比如涼露。它找空位,給自己劃出了個同行沒有涉足的場景——吃辣喝的酒,火鍋店里,這本是啤酒的主場。

  涼露的誕生更有戲劇性,它與大名鼎鼎的極草出自同門。2014年,青海春天借殼ST賢成上市,主要產品是冬蟲夏草系列產品。2016年,由于有關部門對冬蟲夏草政策發生變化,停止了冬蟲夏草用于保健食品的試點工作,青海春天原主力產品在2016年3月停止生產。公司緊急開辟快速消費品新業務板塊的發展,拿出3385萬收購了西藏聽花酒業有限公司100%股權,聽花酒業再和宜賓涼露酒業簽了20年期的涼露酒銷售合同。

  從動輒數千上萬元的蟲草片,到一二十元的小酒,青海春天在快消品領域急轉彎。

  上市一年多以后,涼露小有名氣,但仍舊還在投入階段。2019年上半年,青海春天快消品板塊營業收入1827萬元,同比增長19.78%,但毛利率同比下降42個百分點。公司解釋是因為處于業務開拓、渠道建設等投入階段,未來力爭在短期內實現收支平衡。

  市場在向強者聚集,后來者和小企業生存不易。

  國家統計局數據顯示,2016年,中國白酒行業銷量達到峰值水平1306萬噸,隨后銷量開始下降,2018年總銷量為855萬噸。2019年上半年,銷量保持了較快的下降速度,同比下降21%。從企業數量來看,2018年底中國白酒行業規模以上酒企(收入2000萬元以上)共1445家,2019年5月降至1175家。國盛證券分析師在報告中表示,中小酒企和品牌酒企的處境可謂冰火兩重天,一面是行業產能出清,中小企業入不敷出,一面是品牌酒企量價齊升,業績連續3年高增長。

  除了前述的焦慮客戶體驗,劉飛也明白谷小酒的另一個短板在于品牌。“時間是唯一繞不過去的坎,很多白酒品牌成立至今可能已經幾十年了,這是通過商業模式和創新在短時間內最難扭轉的劣勢……比如,一個剛成立的品牌面對一個幾十年的老品牌,肯定是被完全碾壓的,但是成立一年之后,慢慢會有很多消費者接受你,而當這個品牌在市場上經過三五年的錘煉之后,這個劣勢可能就會被填平。”

  在小米有品上,谷小酒去年賣了300噸酒、5000萬元之后,劉飛的焦慮程度減輕了一點兒。但接下來日子又說不準了,他琢磨著在2019年底之前嘗試做線下,進駐餐飲和商超市場,請了白酒行業資深人士加盟。有意思的是,這是全公司第一位真正白酒行業出身的人。走出小米有品,對谷小酒來說,餐飲及商超恐怕還是一片未知,這里有截然不同的叢林法則和兇猛的對手。而江小白早年避開競爭開創的小天地,已成紅海。新勢力之外,郎酒有了小郎酒,沱牌舍得有了沱小九,瀘州老窖有了瀘小二,五糧液有了干一杯,洋河有了洋小二、杜康有了杜二……在小瓶酒這個細分市場領域,小瓶勁酒、小郎酒、江小白3個全國化品牌似乎已基本成型,分立保健酒、兼香型、清香型三大口味市場。

  (李偉)


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