新势力造酒:
一样的酒,不一样的玩法

2019-08-26 14:22:04来源: 中国食品报网

  8月14日,有个漂亮蓝色瓶子的白酒,以酱香款999元、浓香款799元的售价,在小米旗下电商平台小米有品上用6天众筹了500万元。操盘的是过去一年在白酒行业里小有名气的成都谷小酒,其创始人是互联网人刘飞。他不是第一个投身白酒圈的互联网人。2015年,在联想工作了15年的张传宗出?#21019;?#19994;,借势众筹的形式成立了肆拾玖坊,拉上原上司、联想集团执行副总裁刘军做董事长,跑到茅台镇寻酱香酒。

  白酒行业炙手可热之时,一拨业外?#26102;?#28044;入。《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,线上酒水消费人群年轻化趋势明显,90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。区别于老一辈消费者,年轻群体追求多元化、个性化、方便快捷、求新求变,更愿意去尝试和创造不同花样的饮酒体验。

  这给了后来者掘金的机会——还是那些窖池、还是那些酒,但行业里人和玩法却变了。

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  新思维搅乱传统行业的“一池春水”

  前小米品牌公关总监刘飞于2017年底从?#26412;?#22238;成都创业,由于爱喝酒,在创业这个命题出现之后,白酒这个想法便浮出水面。

  这个传统行业里流淌的财富,对于做?#21482;?#20986;身的互联网人来说太有吸引力了:做?#21482;?#26377;10%以上的毛利?#31034;?#24456;高了,但是很多白酒的毛利率可以达到更高。刘飞的考虑在于,能不能通过互联网的方式,把白酒价格降下来。

  刘飞跑去白酒产地调研,发现其实很多优质的原酒,包括不少储存多年的老酒,很难有机会流通到消费者手中,酒厂都不知道自己的酒究竟卖给了谁。众多层级的经销商造成了两个现象:其一,酒厂跟消费者互动很少,不知?#28010;?#20080;了酒、有没有喝掉、对酒有?#35009;?#21453;馈;其二,经销商利润空间太大,转嫁了太多流通成本给消费者。

  酒还是那些酒,喝酒的?#19981;?#26159;那些人,谷小酒想试?#24895;?#36896;一下中间?#26041;冢?#20877;能吸引一些年轻人就更好了。

  酿酒交给老酒厂,谷小酒做品牌和销售。刘飞说:“我去年才成立公司,以前从来没有过了解,怎么可能自己把酒酿好?所以我们和?#30340;?#20154;士进行合作、共同开发,然后推出一个新的酒体。”

  谷小酒有过两轮融资,投资者中包括真格基金、中金汇财、搏将?#26102;?#20197;及阿里合伙人王帅。?#24335;?#25903;持下,他们最终在茅台镇、宜宾?#23567;?#25104;都市?#19994;?#20102;酒。

  开模、造瓶、布局线上,创业一年多后,谷小酒公布了成绩——年销售额5000万元。刘飞把小米式思维引入了白酒销售,首当其冲是在电商平台销售,让产品直?#29992;?#23545;消费者。回到产品上,刘飞认为,突出的是高颜值、高性价比,用颜值吸引消费者,用高性价比促进销售转化率。“用互联网的话来讲,这三点?#22346;?#30456;扣,是一个商业闭环,能保证公?#29590;?#24615;循环。”

  在谷小酒之前,上一个杀出重围者是江小白。

  和刘飞蒙眼闯进白酒行业不一样,江小白的创始人陶石泉在这个圈子里待了一二十年。但两家都有自己的“避风塘?#20445;?#35895;小酒在小米有品线上,江小白诞生之初选择偏安重庆。

  陶石泉在创业以前,在华泽集团工作多年。和刘飞一样,陶石泉也做过公关总监。

  白酒行业不同于其他消费品行业,品牌更多做的是成熟型消费者市场,塑造“高大上”的品牌调性。陶石泉另辟蹊径,做小而?#39304;?#38518;石泉这样回忆江小白诞生之初的定位,“在中国酒文化里,圆桌文化特别突出,酒桌上喝白酒特别讲究,主位、副陪等座次?#32423;?#20439;成。而我们的产品基本不上圆桌,我们做方桌市场,供三五好友小聚时饮用,这是我们主要的消费场景。”江小白品牌要做的事情就是考虑怎么和年轻人“一起玩耍”。陶石泉解释他的判断和经营思路:“从今天这个时点往后看,90、95后消费需求的变化极其大,有几个典型特征:第一,他们眼界开阔、是基于全球的;第二,所谓的消费升级、味道升级,其实是用户有更多的味道选择。市场多样性是一个行业进步的重要标志。”

  陶石泉认为,未来有意思的品牌不局限于国内,?#19981;?#26377;海外的市场。例如推出的25度白酒,可以对标日本清酒、韩国烧酒。在渠道上,江小白的“心思”灵活——做渠道共享、用户共享。陶石泉说:“?#35009;?#21483;新零售?其实就是满足消费者新的场景需求。”

  市场向强者聚集 后来者生存不易

  白酒圈里传统名酒林立,在江小白之前的上一次有人突围成功,还是2003年前后,洋河以绵柔风味和?#21019;?#32479;包装实现的。

  也许受江小白启发,行业新进入者似乎都开始考虑产品定位,名字上多少也可见这种期许,例如谷小酒,而老牌酒企也有了泸小二、洋小二、小郎酒、小瓶劲酒……选择以小包?#30333;?#20026;年轻化的解决方案,包装时?#23567;?#20215;格亲民。

  陶石泉在避免竞争,“早期发展中我们避开了竞争,因为同行业大多数企业做的我们都不做。发展了几年,拐点出现后,?#30340;?#20986;现了一些竞争者,有一些企业体量?#20219;?#20204;大20—30倍,利润?#20219;?#20204;营业额还高,公司有些同事就开始紧张了,我依旧告诉他们公司不和任何企业竞争。”陶石泉的理论是,绝大部分消费品品类里,并不是“挤出?#20581;?#30340;竞争模式,国内存量市场、增量市场都很大,要抛开竞争,更关注给企业饭碗的人,以创造价值。

  还有更新的后来者也不想在“挤出?#20581;?#30340;竞争中存在,?#28909;?#20937;露。它找空位,给自己划出了个同行没有涉足的场景——吃辣喝的酒,火锅店里,这本是啤酒的主场。

  凉露的诞生更有戏剧性,它与大名鼎鼎的极草出自同门。2014年,青海春天借壳ST贤成上市,主要产品是冬虫夏草系列产品。2016年,由于有关部门对冬虫夏草政策发生变化,停止了冬虫夏草用于保健食品的试点工作,青海春天原主力产品在2016年3月停止生产。公司紧急开辟快速消费品新业务板块的发展,拿出3385万?#23637;?#20102;西藏听花酒业有限公司100%股权,听花酒业再和宜宾凉露酒业签了20年期的凉露酒销售合同。

  从动辄数千上万元的虫草片,到一二十元的小酒,青海春天在快消品领域急转弯。

  上市一年多以后,凉露小有名气,但仍旧还在投入阶段。2019年上半年,青海春天快消品板块营业收入1827万元,同比增长19.78%,但毛利率同比下降42个百分点。公司解释是因为处于业务开拓、渠道建设等投入阶段,未来力争在短期内实现收支平衡。

  市场在向强者聚集,后来者和小企业生存不易。

  国家统计局数据显示,2016年,中国白酒行业销量达到峰值水平1306万吨,随后销量开始下降,2018年总销量为855万吨。2019年上半年,销量保持了较快的下降速度,同比下降21%。从企业数量来看,2018年底中国白酒行业规模以上酒企(收入2000万元以上)共1445家,2019年5月降至1175家。国盛证券分析师在报告中表示,中小酒企和品牌酒企的处境可谓冰火两重天,一面是行业产能出清,中小企业入不敷出,一面是品牌酒企量价齐升,业绩连续3年高增长。

  除了前述的焦虑?#31361;?#20307;验,刘飞?#35009;?#30333;谷小酒的另一个短板在于品牌。“时间是唯一绕不过去的坎,很多白酒品牌成立?#20004;?#21487;能已经几十年了,这是通过商?#30340;?#24335;和创新在短时间内最难扭转的劣势……?#28909;紓?#19968;个刚成立的品牌面对一个几十年的老品牌,肯定是被完全碾压的,但是成立一年之后,慢慢会有很多消费者接受你,而当这个品牌在市场上经过三五年的锤炼之后,这个劣势可能就会被填平。”

  在小米有品上,谷小酒去年卖了300吨酒、5000万元之后,刘飞的焦虑程度减轻了一点儿。但接下来日子?#28825;?#19981;准了,他琢磨着在2019年底之前尝试做线下,进驻餐饮和商超市场,请了白酒行业资深人?#32771;用恕?#26377;意思的是,这是全公司第一位真正白酒行业出身的人。走出小米有品,对谷小酒来说,餐饮及商超恐怕还是一片未知,这里有截然不同的丛林法则和凶猛的对手。而江小白早年避开竞争开创的小天地,已成红海。新势力之外,郎酒有了小郎酒,沱牌舍得有了沱小九,泸州老窖有了泸小二,五粮液有了干一杯,洋河有了洋小二、杜康有了杜二……在小瓶酒这个细分市场领域,小瓶劲酒、小郎酒、江小白3个全国化品牌似乎已基本成型,分立保健酒、兼香型、清香型三大口味市场。

  (李伟)


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